通过产品迭代、及时品类扩张等战略，Lisa Marie Fernandez建立了颇有一定的影响力的泳装品牌，销售额今年还将翻一番。

  美国纽约——尽管创办于全球经济衰退时期，LisaMarieFernandez的同名泳装品牌实现了稳定且令人印象非常深刻的增长。该公司总部在纽约，在全美、欧洲、亚洲与中东开设182家门店，并过去数年中实现每年翻一番的销量增长。品牌创始人、首席执行官兼设计师Fernandez预计2016年还将保持这一增长势头。

  LisaMarieFernandez的崛起背后，正好迎上泳装市场的不断进化。该市场越来越受遍布全球的生活方式、全年海边装束的市场需求驱动，依据市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）预计，该市场价值将从2014年的209亿美元，在2020年前升至283亿美元。时装大片中的Fernandez形象，已经从普通的比基尼与其它泳衣的功能性更接近时装宣言，瞄准那些寻找与众不同、能在社会化媒体上引起轰动的泳装的消费者群体。

  但Fernandez回忆起创办品牌的2009年夏天，说到：“这一个市场真的很平淡，没什么有意思的。”那时，没几家商店在春秋冬季贩售泳装，消费者的主要选择也就是一些“无聊的三角比基尼”，她回忆道。

  当时，Fernandez正希望能在自由职业造型师与编辑事业中干出点名堂，她为美国版《Vogue》等出版物撰稿、为FranciscoCosta等品牌提供咨询意见——但她真正的热情始终在泳装。她建立了自己的衣橱（她估计自己拥有300多件泳装），第一份工作则是《Elle》杂志的泳装市场编辑，她因此找到了市场空白——氯丁橡胶面料。

  七年前正是1980年代风格回潮的时候，色彩鲜艳、身体意识强烈的裙装称霸时装天桥。但并没有人将那个时代标志性的、ElleMacpherson因此成名的氯丁橡胶浮潜泳衣同时带回视野。

  对Fernandez来说，氯丁橡胶兼具1980年代审美与实用功能，是尚未发掘的商机。“相当于泳装界的SPANX内衣。能够吸收一切，能将你的身体看起来强而有力——你甚至不需要经常健身，”她说。她找到能生产高端泳装所用氯丁橡胶的供应商，开发了7种氯丁橡胶比基尼款式，还在一时兴起、没有商业计划的情况下，将这些款式带到了巴黎时装周。

  多年时装杂志工作经验让她在业内拥有广泛人脉，她因此顺顺利利地进行了第一次展示，参加者包括Net-a-Porter的NatalieMassenet与LaneCrawford时任时装总监SarahRuston。Fernandez用自己仰慕的女性名字命名比基尼，并借鉴高级成衣市场的风格，比如运动风格廓形、粗短型、外露拉链与结构一字荷叶边，买手们也对这般新鲜的审美做出回应。Net-a-Porter、BergdorfGoodman、Barneys等12家商店下单订购了品牌的第一个系列。

  如今LisaMarieFernandez每年产出两个系列：春夏系列与度假系列。即将推出的2017年度假系列包含294个SKU，并带有LisaMarieFernandez签名式的、运动风格贴身泳装（比基尼与单件泳衣零售价在300至600美元之间），同时推出的宽松大号裙装与束腰系带中裙，售价在400至900美元之间。

  品牌在产品与零售扩张上的手法十分克制。Fernandez将自己的产品比作苹果公司的iPhone：慢慢在每季推出不一样的颜色与款式，而非创造全新产品。LisaMarieFernandez还在生产其最早推出的5个比基尼款式，现在的面料包括涂胶与珠地皮氯丁橡胶、毛圈布与防水牛仔布。

  “如果我们要马上在市场推出，就必须稀释自己的产品。我们开始的时候就必须要进行介绍、要带着重点，”Fernandez说，“大家就得多花时间来熟悉这个品牌。这都不是一蹴而就的事情。”

  不断重复关键款式，帮助该品牌在消费的人之中建立高认可度。“任何一个人都了解这一个产品。女孩们都清楚自己买的泳衣叫什么名字，”她接着说。

  品牌在零售策略上也保持谨慎，避免过度曝光。“同时在太多地方、进行过度分销，这就是自寻死路，”Fernandez说，“关键的是要出现在‘对’的商店，而不是出现在1000家商店。”品牌在每家批发商的产品都完全不同，对特定零售商提供独家的、“仅此一次”的颜色与面料组合，这样每次顾客们都能在不同购物场所得到有关品牌的不同体验。

  以这样的方式为其批发客户进行“客制化”，也需要有灵活的生产网络。自品牌创办以来，LisaMarieFernandez拥有纽约一家工厂的独家使用权，该厂负责生产品牌所有泳装与沙滩装束。对该工厂拥有独家控制与地理邻近优势，意味着品牌能生产小量、频繁的生产（有时甚至低至14个单位）并在一周内能开始生产重复订单，让品牌能够应对某些款式意想不到的流行，并避免批量订单涌入市场导致减价。

  通过巧妙的品类扩充，Fernandez还瞄准并开发了Instagram一代的市场。2013年春，Fernandez推出“度假目的地装扮”，带来一个轻便宽松的衬衫裙与短裙系列，与传统的南美披风和装饰土耳其长袍区分开来，让看重时髦的度假客能够从泳池穿到漂亮餐厅，在城里穿也不减时尚度。去年，旅游目的地装扮与运动装（后者在2015年推出）占据LisaMarieFernandez总销售额50%还多。

  目前为止，Fernandez以批发零售的方式实现全世界内的分销规模，她认为这是品牌旅游目的地装扮的发展核心。“我不希望人们买了我们的比基尼，但只在伊斯坦布尔或是泳池边穿……我希望在旅游目的地商店里购买比基尼也能成为人类体验的一部分，”她说。2015年，该品牌90%的销售额来自批发业务。

  然而直面消费者的电商业务将成为经济稳步的增长关键点。Fernandez表示，这或将“轻易”从销售额的10%升至50%。到目前为止，该品牌自营的电商网站（品牌创办之初便已建立）暂时搁置，但明天又将重新再启动。新网站由EzraPetronio设计，EzraPetronio是Chanel、Chlo、SaintLaurent数字项目的艺术总监。该平台将贩售独家设计款式，并利用Fernandez的杂志背景制作新编辑内容。

  到现在为止，LisaMarieFernandez并未接受对外投资，全讯网在公司2012年开始具有盈利能力之前，品牌创办与第一年运营都是Fernandez自掏腰包。“没有投资者，没有人告诉我们要做什么、对增长有什么想法，怎么迅速获得回报。”她说。

  但尽管Fernandez采取保持财务独立与克制手法进行产品演化与零售增长，实体零售等业务扩张还将需要投资。目前Fernandez还未有开店的明确计划，但“希望开店也是宜早不宜迟吧”，她说。